铁路客运服务有形展示策略

一、有形展示的概念及类型

1．服务环境

服务环境有三大类型，包括周围因素、设计因素和社会因素。

（1）周围因素

周围因素被旅客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是旅客可能不会立即意识到的环境因素。它们的存在并不会使旅客感到格外地兴奋和惊喜。但如果失去这些要素或者这些要素达不到旅客的期望，就会削弱旅客对服务的信心。

（2）设计因素

设计因素是刺激旅客视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。设计性因素是主动刺激，它比周围因素更易引起旅客的注意，有助于培养旅客的积极的感觉，鼓励其采取接近行为，有较大的竞争潜力。

（3）社会因素

社会因素是指一切参与并影响运输服务的人，包括旅客和服务人员，他们的言行举止都可影响旅客对服务质量的期望与判断。

2．信息沟通

信息沟通是另一种形式的有形展示，信息来自于企业的本身，也来自于其他地方或人员。为旅客旅行提供服务帮助，展示客运企业形象。通过信息的沟通，拉近了铁路企业和旅客问的距

3．价格展示

旅客把价格看作有关产品的一个线索。旅客在完成旅行消费的过程后，必然会比较票价与服务质量是否相符。铁路企业通过“廉价”、“优质优价”、“提速不提价”等价格展示，使旅客感受到铁路服务的“物超所值”，使企业在消费者心目中树立良好的形象。

二、当前我国铁路客运服务有形展示的现状

我国铁路客运服务是传统的服务行业，多年来，受计划经济的影响和运输能力的制约，铁路运输一直处于卖方市场，铁路员工服务意识不强。随着市场经济的逐步建立和完善，铁路客运进入市场的步伐不断加快。从1999年起，中国铁路推出了“百点计划”，开展了“绿皮车”整治和“客运服务质量年”等活动。客运管理信息系统的投入使用，也为旅客提供了咨询、预约、客票销售等多样化的智能服务，利用电子商务平台为旅客提供信息服务和综合服务等，这些都增强了铁路客运的市场竞争力，展示了铁路客运的新形象，也吸引更多的旅客，乐于选择铁路运输服务。但是铁路客运软硬件方面的进步，客运服务总体状况的改善，与社会经济发展的要求和广大旅客的需求相比，客运服务仍有待进一步改进。运用铁路客运服务有形展示策略提高服务质量，树立铁路良好的市场形象，增强铁路市场竞争力，是铁路客运营销的一项重要工作。

三、铁路客运服务有形展示的意义

铁路客运服务有形展示的首要意义是支持铁路运输企业的市场营销战略，是促销工作的一项重要内容，是提高服务质量的重要手段。具体来说有以下几个方面。

（一）通过感官刺激，让旅客感受到服务给自己带来的利益

旅客在购买运输服务时，希望能从感官刺激中寻求到某种与自己寻求的利益相关的东西，铁路运输企业通过适当的有形展示的形式表现旅客的利益，能产生说服旅客相信服务企业能力的效果，让旅客感受到无形的服务所能带给自己的利益，进而影响其对无形产品的需求。

（二）引导旅客对服务产品产生合理的期望

旅客对服务是否满意，取决于服务产品所带来的利益是否符合旅客的期望。运用有形展示可让旅客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因期望过高或过低所造成的负面影响。

（三）促使旅客对服务质量产生“优质”的感觉

服务环境可以提示服务质量，增强其识别度。服务的“硬件”质量可以“烘托”服务的质量。高质量的服务设施和工具，是旅客获得第一印象的基础，促使旅客对服务质量产生“优质”的感觉。同时也会给服务人员造成压力，推动他们提高服务质量，以便与高质量的设施和工具相适应。

（四）帮助旅客识别服务理念和服务特色

在当前激烈的服务市场竞争中，服务企业越来越讲究服务的理念和服务特色，通过有形的服务环境，抽象的服务理念得到具体的提示，服务特色也能起到展示的作用，从而有利于旅客的识别。“人民铁路为人民”是铁路服务的宗旨，铁路企业开展的“树标塑型”服务活动，向旅客展示了这一服务宗旨。

（五）有利于推广服务创新

服务创新要打破现有的观念，在原来的基础上加入一些新东西，使消费者相信本企业的各种变化，具有挑战性。如果将服务创新与服务环境的设计结合起来，就可利用服务环境的提示作用帮助服务的推广。如铁路企业通过联网售票、自动售票机、电子查询机、自动检票机提示铁路客运新服务，这些容易被旅客接受。

（六）有利于服务促销

有形展示是服务产品的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具。如果发挥服务环境的信息提示作用，就可以弥补服务促销手段的不足。如利用车站广播、列车广播、信息提示牌等信息传播手段，也能较好地进行客运服务的促销。

四、铁路客运服务

有形展示的设计铁路客运有形展示的场所主要有客运站、旅客列车和线路等，其中对旅客影响最大的是客运站和旅客列车。（一）客运站服务有形展示的设计

1．客运站的设计

展示客运站的设计要考虑铁路的整体形象，展示铁路的特色，以方便旅客使用为前提，在流线设计、空间设计到细节设计上，尽力为旅客提供快捷便利的换乘方式、方便舒适的乘车环境和人性化的优质服务。其设计要能体现以下几方面：

（1）系统性。系统性不仅是指铁路客运站内部各种设施问的有机结合，而且是指通过系统的研究，展示“以旅客为中心”的设计新理念，实现铁路客运站建设中位置选择、功能设施、时代特征、文化底蕴、先进性和经济性的和谐统一。

（2）功能性。客运站功能的设计要以旅客为核心，满足快捷通过、旅客进出站和换乘方便、候车环境舒适的要求，并体现在广场规划、各种交通方式的衔接、旅客流线、站房平面布局、空间组成及其他配套客运设施的具体设计中。

（3）先进性。在车站规模、设备设置、建筑材料及建筑技术上体现现代化和环保，适应可持续发展要求。

（4）经济性。客运站的建设要合理把握车站规模与建筑标准的关系、注重近期与远期的结合。经济性不只是建设要节俭，在长期的运用中对与环境有关的光、气、音、物、水等进行有效处理时，要环保节能。（5）文化性。客运站的建筑设计体现客站交通功能与时代特征和地域文化的完美结合。